从iPod到iPhone，他做对了什么？| 红杉Library

▨ 如何选择职业？

▨ 如何规划人生？

▨ 如何成为好的管理者？

▨ 如何设计产品？

▨ 如何创办和经营一家公司？

▨ ……

饱受这些问题困扰的人大概覆盖了各个行业和各个年龄段，提出问题的人很多，但实际能解决问题的人却寥寥。如果你目前正处于创业迷茫期，或者想在职场中大展宏图，甚至仅仅是希望有人能给你些许的人生指导，那么这本《创造：用非传统方式做有价值的事》绝对适合你。

本书作者托尼·法德尔（Tony Fadell）集设计、管理以及投资等技能于一身，其任职过的传奇公司包括通用魔术、飞利浦、苹果、谷歌等。身为iPod之父、iPhone联合设计者、谷歌智能家居Nest创始人、投资公司Build Fund创始人，他被誉为“改变世界的科技教父”之一、“乔布斯的幕后功臣”之一。

打造深入人心的爆品对于法德尔来说信手拈来，他认为自己的这一套方法是可以复制的，他将自己打造产品、讲述产品故事和管理团队的成功经验，浓缩在了这本书中，为想要创造卓越或让世界变得更好的人们提供了无价的建议。

下文摘编自《创造：用非传统方式做有价值的事》（中信出版集团，2022年出版），荐读之。

《创造：用非传统方式做有价值的事》

口述：[美]托尼·法德尔

出版时间：2022年9月

出版社：中信出版集团

打造读懂人心的产品

制造商往往把全部精力放在打造闪亮的物件上，但却忽视了用户体验。只有打造一款读懂人心的产品，才能最终被市场接纳。

1.颠覆性

如果你打算全情投入某项新事物的创造，那么这件事一定要具有颠覆性。它应该是一个冒险，能够带来前所未有的变革，但它未必是一款产品，也可能是一项服务。你可以在销售、交付、服务和融资方式等方面进行颠覆性创新，也可以颠覆产品的营销方式或回收再利用方式。如果你的创新具有颠覆性，你的竞争对手就无法快速复制你的成功。

2.注重无形体验

我们总是把注意力集中在那些看得见、摸得着的有形事物上，以致忽视了无形体验和感受的重要性。但是当你在打造一种新产品时，你实际做的东西其实只是客户使用旅程的一个微小的组成部分。客户旅程庞大、无形且经常被我们忽视，它早在客户拿到产品之前就已经开启，并且在延续很久之后才会结束。 

所以，不要只做了一个产品原型，就觉得自己大功告成了，要尽可能地将完整的客户体验融入产品，把无形的东西变成有形，如此你就不会忽视这趟旅程中的那些不够显眼却又非常重要的环节。你需要把客户会如何注意到产品、如何考虑是否购买，如何安装、使用、修理甚至退换等环节都准确进行描述并将其可视化，这当中的每一步都很重要。

3.保持克制

颠覆性创新也要保持克制，如果变革过于激进，以致普通人无法识别或理解你所做的东西，那么这种颠覆就是失败的。以谷歌眼镜为例，它的外观和技术都是全新的，这当然符合创新的要求，但结果是用户不知道该怎么用它。这就好像特斯拉决定要制造带有五个轮子和两个方向盘的电动汽车一样，你可以换发动机、仪表盘，但它必须看起来像一辆车。

你不能把产品塑造得离用户的思维模式太远。

4.保持产品的核心特色

为了保持产品的核心，你的产品必须有一两个特性保持不变，其他的改变则需要围绕它们做调整。对于iPod来说，必须保持不变的东西就是触控转盘。有一次我们把全新的iPod设计拿去给乔布斯看，这款设计去掉了iPod上的触控转盘，看上去更小、更轻、更新颖漂亮。乔布斯看着设计样品说：“非常棒！但这个样品已经不是iPod了。” 

人们看到触控转盘就会想起iPod，所以去掉它不是一种进化，而是一种在当时没有意义的颠覆。如果我们坚持取消触控转盘，我们或许会做出一个更小、更轻的音乐播放器，但也会削弱苹果的品牌特色。 

5.自我颠覆

iPod击溃了其他MP3播放器，占据超过85%的全球市场份额，但与此同时，手机正在全世界快速普及开来。显而易见，过不了多久，大多数人就可以通过流媒体播放音乐，再也无须iPod下载听歌。

因此，我们要么等着手机取代iPod，要么主动改变形势、自我颠覆。最终我们选择了后者，决定制造iPhone，即使它会终结iPod。这是一件极具风险的事情，但又不得不做，作为一家企业，当对手步步紧逼的时候，你必须做点什么改变自己。

不要害怕颠覆那些让你获得成功的事情，即便它曾造就过辉煌。看看柯达，再看看诺基亚，你就会知道，如果公司变得太大、太安逸，太沉迷于保存和保护让其成就伟业的第一项重大创新，迟早会衰落。

讲个震撼人心的故事

当你把读懂人心的产品生产出来之后，你需要做的，就是讲好产品故事，这样才能收获你的第一批“死忠粉”。

1.好的故事可以提高“心智占有率”

竞争，既有市场占有率的竞争，也有心智占有率的竞争。如果你的竞争对手的故事讲得比你好，即使产品不如你的，人们的注意力还是会转移到他们身上。人们谈论他们越多，他们的心智占有率就越高，然后就会有更多的人谈论他们。在客户、投资者、合作伙伴看来，你的竞争对手才是这个行业的领先者。

超越竞争对手的必要因素之一，就是在心智占有率上超越它们。

2.既要感性，又要理性

一个好的产品故事会让人感同身受，作为事实和情感的混合体，它能让客户在两方面都得到满足。

首先，你需要有足够的洞察力和具体信息，这样你的故事描述才不会显得太浮夸和空洞。它不见得是确切的数据，但必须足够丰富，这样人们才会相信你的故事是以事实为基础的。

其次，你必须诉诸人们的情绪，让你的故事关乎他们在意的事情；你还可以通过具体案例，向人们展示你的产品在日常、家庭以及工作中的使用，让人们确信它能给自己带来改变。

3.巧妙使用类比

类比可以成为讲故事的有用工具，它为复杂的概念创造了一种简洁的表达，它是一座直接通向共同体验的桥梁。

乔布斯总是说类比能赋予客户超能力，一个精彩的类比可以让用户立即理解一种难以描述的产品功能，他们还会迫不及待跟其他人分享这个特性。这就是为何“将1000首歌装进口袋”这句口号会如此有号召力的原因，毕竟比起每次只能播放10首歌的CD播放器，能把所有歌曲存进去的iPod是如此酷炫。

做好聚拢人心的管理

当你带领团队打造出了一款激动人心的产品，并且经受住了市场的考验，你就要准备好成为一名合格的管理者了。伴随着团队的不断壮大，你应该知道以下六件事情。 

1.你不是非要当一名管理者

许多人认为，获取更多金钱和权力的唯一方法就是成为某个团队的管理者，其实不然。你可以通过很多种方式得到类似的物质回报和影响力，也可以更加快乐。当然，如果你打心底里热衷于成为一名管理者，那就放手去拼搏吧。但即便如此，你也要记住，当管理者永远不是你唯一的选择。

2.尽全力帮助员工提升

一旦你成了管理者，你要开始深入研究如何让别人去做他们擅长的事情以及如何帮他们提升。

你要意识到，那些激励你的东西不一定能激励你的团队。你的团队成员有自己的生活和家庭，有很多可以做也需要做的事情，他们都有自己的节奏。因此，作为一名管理者，你必须找到与你的团队能产生共鸣的东西。

如何与员工找到共鸣？答案很简单，那就是沟通。为什么我这么有激情？为什么这个任务有意义？为什么这个细节很重要，以至于我在别人都觉得无关紧要的时候却抓狂了？想要让别人跟着你干，打造一个真正的团队，让他们和你一样充满能量和动力，你就需要告诉他们原因，在沟通中获得共鸣，帮助他们提升自己。

3.管理者是训练出来的

管理是一种习得的技能，不是天赋。想更好地管理员工，你就需要学习一整套新的沟通技巧，并通过网络、书籍、课程等渠道来展开自我教育、提升管理技能，让自己成为合格的管理者。

4.严格追求结果，不要过度管理

你的职责是确保团队产出高质量的成果，而不是监督他们是否在工作。如果你把重心放在员工们具体的工作流程上，却不关注他们的成果，就是在搞过度管理。管理中最难的部分之一就是放手，不要总是亲自下场工作，否则一旦当你放手不管，产品或项目就会面临失败的危险。你必须信任你的团队，给他们创新的空间和出彩的机会。

5.诚实重于风格

每个人都有自己的风格——有人大嗓门、有人轻声细语，有人情绪化、有人善于分析，有人激昂、有人内敛……但不管你的风格是什么，只要你带着善意且敢于向团队成员指出他们的错误，你就能够成为一名成功的管理者。 

但是表达也需要技巧。团队会放大你的情绪，当管理者产生负面情绪时，这种情绪会迅速在办公室蔓延开来，并在放大10倍之后回到管理者那里。你越是对工作感到沮丧，就越会影响团队其他成员。所以你必须学会调整自己，不要让个人风格影响工作，以便更有效地管理团队。

6.不要担心团队里有人会超越你

培养团队成员以使其能胜任工作，这应该是你作为管理者始终如一的职责。他们表现得越好，就表明你的工作越成功。你需要创造环境让他们给你制造惊喜，打造一个让他们超越你的场所，这不光是他们的进步，更是你的进步。

无论你想打造的是一款优秀的产品、一个富有创造力的团队、一种强大的文化，还是一份有意义的职业，这些指导都有助于激发你不断思索。加油吧，祝你成为更好的自己。

互动送好礼

今天，手机已经取代了iPod。明天，会不会有另一种产品取代手机？它可能是什么？欢迎在本文下方留言与畅想，我们将从中选出6位读者，送出《创造：用非传统方式做有价值的事》一本！

注：时间截至1月13日24:00，获奖用户请于收到通知后24小时内回复邮寄信息，未收到通知或未及时回复则视为“谢谢参与”。

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